그리스 철학자 아리스토텔레스(Aristoteles)는 ‘수사학’에서 설득의 3원칙으로 로고스(logos), 파토스(pathos), 에토스(ethos)를 주장했다.
로고스는 논리적으로 설득하는 것이다. 과거 마케팅은 대부분 이 로고스를 활용했다. 예를 들어 자동차의 경우, ‘우리 제품은 경쟁사 제품보다 연비가 뛰어나다, 안전하다’ 등의 논리를 강조한 메시지를 주장했는데 이것이 바로 로고스적인 접근이다.
이에 반해 파토스는 감성적이며 공감을 끌어내는 설득이다. 자동차의 연비와 안전성보다는 자동차가 주는 디자인적인 매력이나 자동차가 지닌 스토리를 전달하면서 공감을 끌어내는 설득 방법이다.
에토스는 윤리적인 면으로, 기업의 신뢰감, 명성, 호감 등을 나타낸다. 커뮤니케이션 과정으로 보면, 일종의 발신자 효과라고 볼 수 있다. 기업의 윤리경영, 사회공헌 활동, ESG 등과 관련이 많다.
아리스토텔레스가 2,300여 년 전에 강조한 설득의 법칙이지만, 이 시대 PR 마케팅의 설득 커뮤니케이션에서도 자주 활용되고 있다. 1980년대 마케팅 초창기에 주로 로고스에 치중했다면, 2000년대에는 로고스는 기본이며, 여기에 에토스와 파토스가 추가해 설득 커뮤니케이션을 하고 있다.
초코파이 하면, ‘말하지 않아도 알아’라며 ‘정(精)’을 강조한 오리온의 광고 CM이 아직도 귓가에 쟁쟁하다. 그런데 오리온은 초코파이에 처음부터 ‘정(情)’을 넣지 않았다. 제품 출시 후 15년 뒤인 1989년에 브랜드명에 ‘정(情)’자를 넣었다.
왜 그랬을까? 초코파이의 전략을 아리스토텔레스의 설득 전략인 로고스(logos), 파토스(pathos), 에토스(ethos)를 관점으로 정리해보겠다.
1974년, 초코파이가 태어났다. 오리온에서는 서양의 한 과자에서 아이디어를 얻어, 파이에 초콜릿으로 코팅한 초코파이를 국내 최초로 개발했다. 초코파이는 당시 이런 희귀한 제품을 처음 본 소비자에게 큰 인기를 얻어 금새 빅히트 제품이 되었다. 촉촉한 파이에 말랑말랑하고 달콤한 마시멜로가 든 과자, 거기에 초콜릿으로 코팅한 과자 초코파이다. 제품의 특징을 로고스적으로 접근했다.
1989년, 초코파이는 큰 시련을 겪었다. ‘초콜릿으로 만든 파이’ 초코파이가 경쟁사에서도 생산되기 시작하며 오리온 초코파이는 경쟁력을 점점 잃게 되었다. 게다가 초코파이는 타사와 브랜드 전쟁이 발생하여 법적 분쟁까지 치달으며, 결국 초코파이는 ‘초콜릿으로 만든 파이’라는 보통명사로 결론을 맺음으로 분쟁은 끝이 났다. 오리온은 한때 초코파이 생산 중단까지도 검토했다.
그러던 중 오리온은 새로운 전략을 시도했다. 바로 브랜드명에 ‘정(情)’자를 넣어 타사 초코파이와 차별화시키는 전략이다. 초코파이는 이제 ‘초콜릿으로 만든 파이’가 아니라, 사람과 사람을 잇는 ‘정(精)의 매개체’로 만들자는 브랜드 전략이다. 오리온은 대대적인 ‘정(精) 캠페인’을 전개했고, ‘초코파이정(精)’은 다시 정상에 우뚝 섰다. 소비자와 감성으로 소통한 파토스적 접근이었다.
2008년, 오리온은 제과업계에서 최초로 특별한 시도를 한다. 당시 아이를 둔 부모들은 첨가물이 많은 가공식품을 꺼리기 시작했다. 많은 부모들이 과자를 자신의 아이들에게 간식으로 사주지 않았다.
오리온은 고심 끝에 합성첨가물을 제로화하고 탄수화물, 단백질, 지방 등 3대 영양소를 65:15:20으로 맞춘 건강한 과자를 만들자는 ‘닥터유 프로젝트’를 시작했다. 건강한 과자를 만들자는 프로젝트다. 그래서 초코파이 포장지에도 닥터유 마크가 있다. 오리온의 신뢰를 높이는 에토스적 접근이다.
『PR맨이 알아두면 쓸모있는 개념과 활용』 중 "로고스와 파토스와 에토스, 공중을 설득하다"에서
■ 개요
제 목 : 『PR맨이 알아두면 쓸모있는 개념과 활용』 PR 광고 마케팅 전략을 돕는 이론 10
발 행 : 2022년 3월 14일
저 자 : 김태욱
출판사 : 유페이퍼
정 가 : 4,800원
형 태 : 전자책(eBook)
■ 차례
머리말
- PR 광고 마케팅 전략을 돕는 이론 10
1. 커뮤니케이션 과정 모델, PR전략의 뼈대가 되다
(1) 커뮤니케이션 SMCRE 모델의 이해
(2) SMCRE 기반 PR전략 수립
2. 어젠다 세팅, 캠페인의 큰 그림을 그리다
(1) 어젠다 세팅 이론의 이해
(2) 어젠다를 내세운 선거 포스터
3. 프레이밍, 메시지의 기준을 잡다
(1) 프레이밍 이론의 이해
(2) 소비자의 관점을 바꾸는 프레이밍
4. 로고스와 파토스와 에토스, 공중을 설득하다
(1) 아리스토텔레스의 수사학
(2) 로고스와 파토스를 거쳐 에토스까지
5. 기호학, 메시지를 기억하게 하다
(1) SMCRE에서 기호 이론
(2) 기호학을 활용한 PR
6. 휴리스틱, 소비자는 직관적으로 판단한다
(1) 휴리스틱 개념과 소비자 행동
(2) 휴리스틱 유형별 커뮤니케이션 전략
7. 정교화 가능성, 때론 메시지보다 배경이다
(1) 주변경로와 중심경로의 이해
(2) 주변경로에서 중심경로로 전환 전략
8. 인지부조화, 구매 후에도 만족하고 싶어한다
(1) 인지부조화의 이해
(2) 구매에 만족할 스토리 만들기
9. 미디어 결정론과 트리플 미디어
(1) 미디어 결정론, 미디어는 메시지다
(2) 트리플 미디어, 미디어보다 콘텐츠다
10. 가장 쉽게 전달하는 법, 스토리텔링
(1) 스토리 3요소와 '갈등과 해결' 구조
(2) 스토리텔링 기법을 활용한 마케팅 전략
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PR맨이 알아두면 쓸모있는 개념과 활용
PR 광고 마케팅 전략을 돕는 이론 10. 유지무지 교삼십리(有智無智 較三十里)란 말이 있다. ‘알고 하는 것과 모르고 하는 것은 삼십 리 차이가 난다’는 말이다. 필자는 대기업, 외국계기업, 중견
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■ 저자 소개
김태욱 (홍보 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 농촌진흥청, 방위사업청, 서울산업진흥원, 서울시인재개발원, 한국보건복지인재원, 한국사회복지협의회, 아르떼, 충남문화재단, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, 인천시청, 성균관대, 을지대, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.
▶ 집필 저서(종이책)
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권
▶ 집필 저서(전자책)
‘디알못탈출시리즈_포토스케이프/망고보드/두들리’, ‘문화예술 홍보전략 10단계’, ‘브랜드스토리텔링 7팁’, ‘정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업시리즈_깨알홍보팁22/블로그홍보/인스타그램홍보/유튜브네이버TV홍보’, ‘중소벤처기업 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고홍보콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’, ‘휴리스틱으로 별명 짓기’, ‘휴리스틱으로 대표 되기’, ‘휴리스틱으로 상기하기’, ‘스토리텔링을 활용한 보도자료 전략’, ‘109개 사례로 알려주는 스토리텔링 활용법’, ‘사회복지관 홍보전략 10단계’, ‘농식품, 스토리로 홍보하라(개정판)’, ‘도서관홍보 무엇을 어떻게 할까’, ‘교육홍보 무엇을 어떻게 할까’, ‘SNS 홍보 글쓰기 8가지 기술’, ‘제페토 합니다’, ‘이프랜드 다모여라’, ‘게더타운 Let’s meet!’, ‘3대 메타버스 이.제.타!’, ‘스토리텔링으로 전문화하고 스토리두잉으로 진화하라’, ‘검색되고 명료하고 구체적인 제목 쓰기’, ‘PI 사람이 홍보다’, ‘PR맨이 알아두면 쓸모있는 개념과 활용’, ‘강사의 마케팅’, ‘메타버스를 활용한 홍보 마케팅’, ‘브랜드스토리 꿈을 이루거나 악을 물리치다’, ‘매출하락이 홍보 때문이라고요?’, ‘스토리로 고객이 지갑을 열게 하라’, ‘1시간에 끝내는 사회복지 홍보전략 짜는 법’ 등 45권
e-mail. PRman@kakao.com
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